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论商誉的价值以价值哲学为视角

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摘要：

商誉究竟是什么？它负载何种社会价值？随着商誉价值的凸显，有关商誉的纠纷也时有发生。在2017年中国法院公布的十大知识产权案件中，“王老吉加多宝知名商品特有包装装潢纠纷案”(1)广东加多宝饮料食品有限公司与广州王老吉大健康产业有限公司、广州医药集团有限公司擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷两案〔最高人民法院(2015)民三终字第2、3号民事判决书〕。在终审判决中，最高人民法院认为，结合红罐王老吉凉茶的历史发展过程、双方的合作背景、消费者的认知及公平原则的考量，因广药集团及其前身、加多宝公司及其关联企业，均对涉案特有包装装潢权益的形成、发展和商誉建树，各自发挥了积极的作用，将涉案特有包装装潢权益完全判归一方所有，均会导致显失公平的结果，并可能损及社会公众利益。因此，涉案知名商品特有包装装潢权益，在遵循诚实信用原则和尊重消费者认知并不损害他人合法权益的前提下，可由广药集团与加多宝公司共同享有。参见《2017年中国法院十大知识产权案件简介》，载搜狐网,

一、商誉与商誉的价值

所谓“商誉的价值”，本意是把商誉作为一个现象客体，研究其与人和社会的关系。从价值哲学角度，一般可从两个方面进行考量：一是经济价值的角度，如有关商誉的“总计价账户论”认为，商誉本身可使企业创造的整体价值多于各单项资产的个别价值总和；“超额收益论”认为，商誉能使企业本身获得超过相同资本投入的其他企业进而得到超额收益，等等。二是社会价值的角度，即将商誉各相关因素当作一个整体，考察其对人和社会的意义，如商誉的文化价值、道德价值、法律价值等。

从这两个角度探讨商誉的价值，尽管有一定联系但不可混同。它们是“存在者的存在”与“存在者的价值”之间的联系与区别的问题。要完整理解“商誉的价值”这个命题，不妨从此入手。

(一)商誉作为一种客观的社会现象，本身属于一定具体的价值体系

关于商誉的主要观点，有“好感价值论”“总计价账户论”“超额收益论”“核心能力观”等。(3)董必荣：《商誉本质研究综述》，载《中南财经政法大学学报》，2008(3)。几种观点虽各不相同，但都认可商誉对人和社会具有价值。如“好感价值论”认为，商誉产生于顾客和企业之间的相互交往，而这种交往的基础在于人们希望不费力地去选择质优价廉且符合自身需求的商品，久而久之对商家产生好感而期望再次光顾的心理。这种“好感”和对于商家优先惠顾的现象，构成了此理论中商誉的价值。而“总计价账户论”和“超额收益论”类似，都是从成本和收益角度对商誉本身尤其是经济价值的一种论述，认为商誉的价值就是使企业在扣除成本投入后产生的整体价值多于各单项资产个别价值的总和。“核心能力观”主要从商誉的来源出发，主张商誉的本质是企业的核心能力。正因为拥有这项能力，企业才产生了一系列不能单独用投入资产可以计算出的产出“价值”，而这种核心能力正是商誉的价值所在，等等。上述观点从一定角度说明，商品生产经营者通过多年的苦心经营和大量资金投入所形成的良好经济能力是商誉的客观基础，但没有社会公众的认同也不会获得良好的商誉。这与邓小洋从系统论角度对商誉的定义类似：“一个企业的价值主要体现在其与环境的交换是否有利，诸如生产的产品是否为市场所认可、为顾客的服务是否到位等。这种与环境的交换是动态的、交互式的，企业必须按环境的要求适时进行调整方能长期生存下来。而此种调整需要自身各要件的相互协作，因此，商誉实质上是由各个构成要素有机结合所形成的协同效应。”(4)邓小洋：《商誉基本概念探微》，载《河北经贸大学学报》，2001(2)。对此，吴汉东等指出：“商誉即商业信誉与声誉，是商品经济发展到一定阶段的产物，是特定主体商业文化的一种特殊价值形态。”(5)吴汉东、胡开忠：《无形财产权制度研究》，454页，北京，法律出版社，2005。此外，我国法学界不少学者认为，商誉反映了一种关系利益，并列举了影响商誉价值的一些因素。(6)目前我国法学界有不少学者认为，商誉是一种关系利益，是商品生产经营者在其生产、流通和与此有直接联系的经济行为中逐渐形成的，反映社会公众特别是消费者对特定的商品生产经营者的生产经营能力、生产水平、经营状况、资信状况、商品及服务质量等整体经营素质和商业形象的综合的、积极的社会评价。参见梁上上：《论商誉和商誉权》，载《法学研究》，1993(5)；王娜加：《论侵害商誉权及其法律救济》，载《内蒙古师范大学学报》(哲学社会科学版)，1999(3)；朱姝、张少峰：《论商誉权的法律保护》，载《现代法学》，1996(1)，等等。这些都为我们理解商誉及其价值提供了一些思路。