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奢侈品“苦追”年轻人
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摘要：文 | 歪道道 从沉没了几十年的泰坦尼克号重见天日的那一刻起，LV正式在品牌传说的篇幅中画下一个完美的句号。据悉，巨轮被打捞起，一船破败中唯有LV皮箱内的物品完好无损，滴水
文 | 歪道道
从沉没了几十年的泰坦尼克号重见天日的那一刻起，LV正式在品牌传说的篇幅中画下一个完美的句号。据悉，巨轮被打捞起，一船破败中唯有LV皮箱内的物品完好无损，滴水未渗，这则听上去贵得不行的故事瞬间让LV的品牌形象浪漫起来。
奢侈品最会讲故事了。比如香奈儿小姐周旋在两个男人之间的传奇人生从未落幕；雅诗兰黛夫人的鸡汤成功学永远都在女性群体内流传；纪梵希老爷子跟奥黛丽赫本至今仍是无数CP粉的意难平……如此对比，LV的讲故事之道大概是其中“逼格”最高的一家。
2007年，继泰坦尼克号的强势“带货”之后，LV拉来了戈尔巴乔夫来拍广告。汽车驶过柏林大道，老戈落寞地看着窗外落败的柏林城，旁边一只LV的行李包格外抢镜。不仅如此，有传言说，LV还给海明威定制了一款藏书箱，海明威过世后，最好一份手稿就是在这个箱子里找到的。
诚然，无论这些故事是真是假，LV等一众奢侈品在消费圈层已经定性，它们是浪漫、品位以及高傲的代名词，手拿一个LV的印花包，就连挤地铁抢座位的底气都足了几分。然而，奢侈品的故事讲了这么多年，如今却突然冷不丁地发现自己似乎有些讲不下去了。
年轻人“听不懂”LV的故事1854年，LV作为时尚品牌，正式落户于法国巴黎的香榭丽舍大道，不得不说，从创始人路易威登开始，LV的王室缘就一直不错。据悉，路易威登曾经设计过一款皮箱，深受拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后青睐。
在皇后的亲身安利下， LV很快风靡整个欧洲的上流社会，不到十年，半个地球的王室贵族都被LV征服。譬如在1869年，埃及总督伊瑟梅尔订购了一整套LV皮箱；1877年，俄国皇储尼古拉也成功“下单”；西班牙国王阿尔封斯十二世更是LV的死忠粉。从某种角度来讲，LV与皇室贵族的频繁互动彻底将品牌调性无限拔高。
可以说，LV自此能在奢侈品王国中称王称霸离不开各位上流大佬的带货，这也曾经是LV最值得骄傲的一点。但是这种凡尔赛故事放到现在便多少有些讲不通，尤其对于年轻人而言，他们不像那些没事喝喝下午茶的贵族夫人，整日将雅诗兰黛夫人的励志与香奈儿小姐的多情挂在嘴边。
有资料显示，年轻一代对奢侈品品牌素来重视的文化传承缺乏了解，只有30%的年轻买家表示熟悉奢侈品的由来。消费动机说明了一切，年轻人的消费观无非是建立在同层圈子的个性共鸣之上，上一辈对奢侈品象征等级的定义到了这一代似乎在不断土崩瓦解。
根据某时尚媒体的1400多份问卷显示，年轻人对在太太圈常年备受追捧的奢侈品经典款兴趣不高，他们更喜欢网红风、联名款以及偏休闲的设计，这种对流行的执着注定了奢侈品的年轻消费是与品牌原有风貌有所偏差的。
年轻人听不懂奢侈品的贵族故事，高冷的LV古驰们或许不如潮牌的诱惑力更大，品牌也不得不承认这一点。比如在《2018年胡润全球富豪榜》上，就时尚板块富豪而言，进入前100名的除了LV、爱马仕等大佬，还有排在87名的快时尚集团H&M创始人、排在第98名的优衣库母公司创始人。
不仅如此，2017年全球时尚搜索平台发布的最热时尚品牌榜单中，街头潮牌占了三分之一。据悉，有49%的北美年轻人更加青睐价格友好且有时尚气息的潮牌，相比于奢侈品，潮牌更容易产生多频消费。《2015年美国街头品牌报告》显示，2015年仅美国就卖出超过14亿件潮牌巨头SupremeT恤衫，总价值1800亿美元。
年轻人潮文化不仅席卷街头，也席卷整个时尚领域，这迫使不少神圣化了上百年的奢侈品品牌逐渐低下高贵的头颅。LV在推出品牌小游戏之前，就曾跟《英雄联盟》合作，单品在欧洲市场一秒售罄。
卡地亚、Dior 等品牌一年内举行了数次文化展；2019年1月，MAC联名《王者荣耀》原价170元的口红在不少二手电商平台被炒到400多元；LV的死对头Gucci是所有奢侈品里最懂年轻人心思的，有数据统计过，Gucci官方Ins账号共有2500万名粉丝，数次被商业资讯机构列为网络化指数最高的奢侈品牌。
毫无疑问，网络化的背后是奢侈品在深层次试探年轻人，就目前而言，奢侈品明显意识到自己正“色衰爱驰”，各大品牌纷纷加速洗牌创意团队，以求缩短与年轻人的距离。
以LV为例，2018年以来，LV的母公司LVMH就开始大幅度更换设计师，短短一个月内，潮流系设计师几乎占领LVMH的半壁江山。与Supreme合作被誉为“奢侈时尚界21世纪最高级别的联名”，一度成为巴黎男装周最瞩目的新闻事件。
文章来源：《青年与社会》 网址: http://www.qnyshzz.cn/zonghexinwen/2021/0811/2427.html